Grandes marcas de moda y el medio social: el ejemplo de Burberry

Allá por 2010 los grandes medios de comunicación social empezaron a analizar cómo las grandes marcas de moda estaban gestionando su acercamiento al social media. Habían transcurrido 4 o 5 años desde el efervescente nacimiento y crecimiento de Facebook (2005), Twitter (2006) o YouTube (2005); por lo que estos medios comenzaron a preguntarse si las grandes maisons de moda estarían listas para entrar en la vorágine del social media.

Pese a que 2010 parece muy lejano, muchas de estas casas todavía no saben cómo aterrizar de lleno en un mundo tan vertiginoso como el suyo propio.

Sin embargo, un buen y primer ejemplo de atrevimiento, es el de Oscar de la Renta, que se adelantó sorprendiendo a todos en junio de 2009 haciendo que una figura que dejara de ser parte del backstage del entramado de la moda, y saltara al escenario: su PR Girl.

Erika Bearman es, desde entonces, la encargada de comunicar cualquier asunto de la marca en redes sociales, sobre todo Tumblr y Twitter. Por supuesto se convirtió en un personaje a seguir y entendió el mensaje: «Si tus clientes no están todavía en Twitter, ¿no es acaso eso una nueva oportunidad?«.

Tras movimientos como este, otros muchos diseñadores de alta costura empezaron a mostrar partes de su trabajo que hasta entonces guardaban celosamente solo para unos privilegiados. Y por supuesto, para aquel entonces, los blogs ya habían empezando a ser seriamente considerados en el mundo de la moda: invitaban a sus editores a ciertos eventos, a aparecer en sus anuncios, a los front rows (primera fila de los desfiles) y se comenzaba a crear una cierta jerarquía en el mundo de los bloggers.

En 2012 el mundo de la moda ya había comprendido que tenía que ir de la mano de los medios sociales. Las marcas utilizaban sus plataformas para cumplir 3 puntos básicos en el social media: informar, crear comunidad y buscar la acción.

Las estrategias de las grandes marcas de moda en redes sociales raramente se basan en una acción de «compra de producto» (sobre todo por el precio del mismo), pero a cambio funcionan por su carácter aspiracional. De entre todas las marcas que han crecido apostando por el medio social (también en constante crecimiento y desarrollo), una llama especialmente la atención: Burberry.

Tras superar una gran crisis en 2005, Angela Ahrendts fue contratada como CEO e instó a su equipo a comprender el problema, establecer soluciones, planificar acciones y llevarlas a cabo mientras se corregían tras ir comprobando su efectividad. Varias de esas soluciones que han llevado al éxito de la compañía, han pasado por abrazar claramente el medio social y unirse a la tecnología. Como ella misma dice: «Uno tiene que estar totalmente conectado con todo el que toca su marca«. En la pasada London Fashion Week se unió a Apple para grabar todo su desfile con iPhone 5S, un modelo que saldría al mercado tan solo una semana más tarde de este evento (podéis ver el vídeo en el encabezado de este post). El resultado se tradujo un doble discurso: por parte del mundo de la moda y por parte del mundo de la tecnología.

Pero es importante insistir en que no se debe perder el mensaje y saber siempre qué es lo que se quiere decir y cuáles son los objetivos como marca, llevando a cabo una estrategia coherente. Por ejemplo, no comprobar que todo el discurso vaya en la misma dirección es uno de los errores más comunes y graves. Por eso la tienda en Regent Street de Londres de la Burberry es lo más parecido a cómo aplicar a un modelo «real» lo que sucede en global en la compañía: una tienda que integra cualquier aspecto digital de la marca y que conecta a los usuarios con sus productos, en un alarde tecnológico pero, sobre todo, un alarde comunicativo que sigue la línea de su discurso.

Este discurso pasa también por utilizar las herramientas sociales disponibles y con las que todos contamos. La última acción de la marca ha sido compartir en Twitter Cards las fechas de sus eventos y desfiles para poderlas integrar en nuestros calendarios: de un tuit a nuestra agenda.

¿Cómo seguirá Burberry «hablando en social» y manteniendo su discurso? ¿Cuál será la próxima acción con la que nos sorprenda una marca de moda y consiga conectarnos y acercarnos? En este futuro, quien sepa encajar su filosofía de marca con la tecnología y el uso de social media, será el que primero impacte. Será el que lidere.

Cuentas de Burberry en medios sociales:
– Twitter: @Burberry
– Instagram: @Burberry
– Facebook: /Burberry
– YouTube: /Burberry