Buscando al influencer

¿Qué son los influenciadores? El entorno social, paraíso influenciado.

Desde que el mundo es mundo y el ser humano ha tratado con sus semejantes, han existido personas que influían sobre otros, los influenciables. Por tanto, este no es un tema novedoso, sino más bien antiguo. Sin embargo, es cierto que no se ha sabido tratar del todo bien.

Antes de nada, deberíamos decir qué son los influenciadores, ya que quiénes son, es una tarea mucho más complicada.

Por definición, un influenciador -tal como se le llama a alguien influyente en entornos sociales- es alguien capaz de, haciendo o diciendo él mismo algo, produce una reacción que vaya en ese mismo sentido en otras personas; los “influenciables”.

Está claro que siempre ha existido personas que influyen en el comportamiento u opinión de otras personas, y en los Social Media, esto sigue sucediendo. El error, es considerar que puede valorarse o identificarse la influencia de alguien en términos cuantitativos. De este modo, si comparamos dos perfiles de Twitter, en los que Andrés tiene 1.200 seguidores, y Ana 350, y digamos que Andrés es mucho más influyente que Ana, sólo por el simple hecho de tener casi 4 veces más seguidores, podremos decir sin miedo a equivocarnos, que eso es una estupidez.

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El inicio.

Para comprender algo, hay que remontarse a su origen. ¿Por qué nace?

La teoría de los influenciadores se crea básicamente por un error y por un deseo.

 

El error:

Hace ya muchos años, Malcom Gladwell, en su libro “The Tipping Point” introdujo la idea de que había personas que ejercían mayor influencia que otras -hablando de medios sociales-, y relacionaba la existencia de estos “influencers” con la distribución viral de contenidos (llamándola “la epidemia social”). Lo que Gladwell decía era que gracias a estos personajes, con sólo llegar a unos pocos de ellos con un mensaje, el mismo sería distribuido de forma multitudinaria.

Tiempo después, un sociólogo computacional llamado Duncan Watts (quien ratificó la dinámica de los grados de separación en entornos digitales), se propuso demostrar con un experimento serio la premisa de Gladwell.

Con ese objetivo, creó un mismo mensaje, el cual fue distribuido en similares circunstancias a través de influenciadores y de gente “común” (esos pobres tipos que tienen entre 250 y 300 contactos) para ver a cuántos usuarios terminaba impactando.

¿Sabéis lo que ocurrió? Exacto! El resultado fue casi el mismo. Los influenciadores no influenciaban…

 

El deseo:

Muchas de las personas que llegaron al Social Media, venían de la comunicación masiva, tal y como se entendía, donde existían influenciadores. Que los hubiera en el entorno digital era buenísimo, ya que les permitiría seguir haciendo lo mismo que venían haciendo en el mass media, pero ahora en el social media.

Si antes tenían que localizar a una “celebrity”, ahora tienen que localizar a un “influencer”; esa maravillosa y brillante persona dice algo, todos lo imitan y pasamos a generar un ppt con el nuevo caso de éxito.

Pero tuvo que venir el Duncan Watts este a sumirnos en la decepción… O no.

 

¿Cómo debemos entender los influenciadores?

Lo que todos debemos saber es que existen, han existido y siempre existirán personas que ejercen cierta influencia sobre otras personas. Lo que debemos conocer es, cómo se entiende y cómo comprobar su influencia real. Y eso no se hace a través de valores cuantitativos.

El usuario que ejerce influencia, lo hace por el tipo de vínculo específico que desarrolló con quienes son influenciables por él, en un grafo social determinado, y para cierto universo temático. Fuera de estas consideraciones, el influenciador es tan influyente como cualquier mortal.

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De este modo, si nosotros seguimos a una persona a la cual admiramos por los viajes que hace, lo que cuenta, cómo lo cuenta, etc. Lo que esta persona nos recomiende relacionado con la temática viajar, a nosotros y a cualquiera de su círculo de seguidores, será tenido en cuenta como una opinión importante.

Es decir, que la influencia es un valor cualitativo, independiente de la cantidad de seguidores que tenga e independiente del tamaño de mi grafo social. Si esa persona influye en 10 personas que componen su grafo social, es sin lugar a dudas un “influenciador”.

En la famosa escena de “la pastilla azul y roja” de la película Matrix, tenemos un claro ejemplo de influenciador.

Morfeo cláramente ejerce su influencia sobre Neo para que escoja la pastilla roja y salga de Matrix. En poco tiempo, Neo se ha dado cuenta que Morfeo dispone de conocimientos que a él se le escapan. Le gusta su lenguaje, su liderazgo, su saber estar. Cuando Morfeo le expone las dos alternativas, claramente Neo va a elegir aquella que Morfeo le indique. Este no le dice, “escoge la roja”, pero al exponer lo que conseguirá de una y otra, su disposición está clara y evidente. ¿Morfeo actúa como influenciador? Por supuesto!

 

¿Cuál puede ser el beneficio de los influenciadores en social media, para una empresa?

Después de lo expuesto anteriormente, es evidente la importancia que puede tener un “influenciador” sobre la marca de una empresa, ya sea para bien, ya sea para mal. Muchos responsables de Marketing Online se preguntarán, ¿es rentable dedicar una parte del presupuesto, tiempo y esfuerzo a una estrategia basada en influenciadores? Sin lugar a dudas, … depende. Como casi siempre ocurre, todo dependerá del sector, el producto y su repercusión en las redes sociales. Lógicamente no será lo mismo realizar una estrategia basada en influenciadores, para un coche de moda, que para mobiliario urbano, por poner un ejemplo. En función del nivel de decisión de compra soportado en La Red y en las diferentes plataformas sociales y medios sociales, así será nuestro esfuerzo en este tipo de estrategias.

Pero, ¿cuál puede ser el beneficio de invertir en influenciadores?

Si se sabe hacer bien, el resultado puede ser impresionante. Como ejemplo, la campaña que realizó Pepsi México para lanzar en Twitter Pepsi Fútbol “Como aficionado nunca te retiras”. Pepsi buscaba acercarse a su audiencia de una forma más humana, para conseguir mayor alcance e interacción en Twitter, y así incrementar las visiones de su nuevo spot “Como aficionado nunca te retiras”.

Para ello, a parte de utilizar Tweets promocionados, basaron el mayor peso de su estrategia en buscar un influenciador, viejas glorias del fútbol mexicano, los cuales eran ampliamente seguidos aún por los mexicanos, y muy tenidos en cuenta en cada palabra que colgaban sobre fútbol. Uno de ellos fue Cuathemoc Blanco @Cuathemocb10, el cual contaba con más de un millón de seguidores.

Tweet campaña basada en influenciadores

 

Los resultados fueron los siguientes:

 

Resultados campaña Pepsi Mexico con influenciadores

Una de las claves del éxito de esta campaña fue promocionar los tweets de este influenciador. Si se promociona un tweet de una persona de este tipo, esto puede hacer crecer tu campaña y tu mensaje de una manera exponencial. Es una forma diferente y sencilla de otorgar credibilidad a tu marca y contarle a los usuarios con quién se identifica.

 

¿Cómo identificar a los influenciadores clave de tu marca?

Hay varias plataformas que te permiten descubrir quiénes pueden ser influenciadores. Estas no son realmente fiables, ya que como hemos comentado al principio, es realmente complicado medir de una manera cuantitativa el nivel de influencia. No obstante puede servir para dar con un nombre e investigarle,sin embargo yo no las usaría. Son estas:

  • Klout: Desde hace poco existe Klout Business, el cual te manda analíticas complementarias que reflejan cómo y dónde están los influenciadores creando engagement con tu marca. Desde mi punto de vista, esta herramienta no sirve, ya que es fácilmente engañable retwiteando y comprando followers. Como hemos dicho, los influenciadores no deben buscarse en datos cuantitativos.
  • Kred: Permite conocer la influencia de sus usuarios, a través de un índice basado en sus publicaciones, el alcance y el impacto que crean, así como la actividad que generan en otras plataformas.
  • Ecairn: Te identifica los influenciadores que lideran conversaciones sobre tu marca.

 

Como es lógico, la mejor manera de identificar a los Social Media Influencers, estaría en capturar y analizar los tipos de conexiones significativas que se establecen en los social media y ver cómo la acumulación de conexiones crea sistemas sociales que podemos estudiar. Es decir, haciendo investigación.

La forma más común de conexión explícita en los social media es el “frieding recíproco” (p.e. facebook), aunque no siempre resulta significativa porque está basada en una supuesta conexión que puede estar o no activa en la práctica y que no todos los social media imponen como obligatoria (p.e. Twitter). Otras formas de conexiones explícitas son los likes, +1, mentions, mensajes instantáteos, etc… Lo ideal es analizar en Twitter, ya que es donde convergen todas las plataformas sociales. Es por así llamarlo, el Google del social media.

Una vez analizado esto, y tras tener un grafo social de RT (Retweets) o de MT (Mentions), se debería de hacer un análisis cuantitativo del clima de opinión capturado, y uno cualitativo. De esta manera sacaremos quiénes son las personas o empresas, que han ejercido durante el estudio, de una manera influyente, opinión hacia nuestra empresa o marca.

grafo de RT influencers

 

Muchos de los influenciadores más importantes, están en blogs, que quizás no dispongan de cuenta en otras plataformas sociales, y por tanto sean menos visibles. Si queremos tenerlos en cuenta, porque nuestro objetivo es el “blogger outreach” (Este es un nuevo concepto, el cual se basa en las relaciones públicas con bloggeros, con el fin de que hablen de tu producto y conseguir además un enlace que apunte a tu web, mejorando sustanciosamente el SEO de esta) Podemos utilizar alguna de estas herramientas:

  • BuzzStream: presentan dos versiones, una para SEOs y otra para los Social Media Managers. Se trata de un tablero desde el que puedes controlar toda la información e interacción con los sites y sus autores. La plataforma extrae de forma automática datos tan necesarios como emails de contacto, perfiles en las redes sociales, número de seguidores, el page Rank. A través del tablero podremos gestionar los emails y toda la conversación a través de Twitter con los blogueros, así como monitorizar los links entrantes. En definitiva, tu gran base de datos y exportable en archivos CVS.
  • Follower Wonk: es una herramienta muy útil para encontrar a los influencers según la keyword, analizar a nuestra competencia o comparar cuentas en Twitter. Nos proporciona datos geolocalizados, muy útil cuando tenemos que segmentar según el idioma.
  • MozBar SEO Toolbar: un complemento instalable en los navegadores Firefox y Chrome. Nos proporciona las métricas SEO del blog en cuestión: la importancia del dominio, la popularidad de la URL e incluso los links no follow.

Author: Emilio Fernández Profesional del Marketing Online. Profesor en la Fundación UNED.