Derecho de admisión: por qué segmentar de forma precisa es importante

Imagina que vas a ir a cenar a un restaurante. Es una velada clave para ti. Por tanto, no puede ser cualquier restaurante: tiene que ser el restaurante perfecto, el que haga que sea una noche inolvidable: el que haga que merezca la pena pagar por cubierto bastante más de lo que cuesta la cena, porque todos los detalles importan.

Cada uno de nosotros, al leer esto, hemos imaginado un entorno completamente diferente. Porque una velada clave puede ser la firma de un acuerdo comercial importantísimo que llevamos esperando más de un año, si somos emprendedores en busca de inversores. Puede ser el día en que le anuncies a tu pareja que quieres dar un paso adelante, ir a vivir juntos, o casaros, o, quién sabe, el día que le dices que estáis esperando un hijo. Puede ser el día en que celebráis vuestras bodas de plata, en el que tu hijo celebra su cumpleaños, o su graduación. Puede ser el día en que celebras con tus amigos que por fin has dejado ese trabajo basura y quieres darte con el finiquito el último capricho en una temporada.

Pero, ¿sabéis lo que no podemos imaginarnos? Un sitio que sea perfecto para que todo eso suceda a la vez.

Mesa de diner

Porque quiero impresionar a mis inversores con un menú original, que no hayan probado nunca: que les inspire lo mismo que quiero que vean en mí: alguien con una visión diferente, que va a descubrirles cosas que merecen la pena si confían en mis decisiones. Pero no quiero que mis inversores piensen que estoy intentando seducirles, así que nada de luces tenues y música romántica.

En ambos casos, eso sí, quiero discreción. Intimidad. Espacio propio, y poco ruido. Algo muy poco compatible con una comida familiar, donde el menú tiene que estar hecho para todo tipo de paladares y debería haber formas de unir las mesas, para que los comensales puedan hablar tranquilamente unos con otros; a ser posible, con mesas diferentes para los niños, donde asumamos que va a haber vórtices de caos, manchas de tomate frito y cristales rotos.

Un caos completamente diferente del que quiere una fiesta de veinteañeros con trabajos entre lo precario y el ahora aspiracional mileurismo, donde buscan un sitio con comida y bebida abundante, y donde, al menos al cabo de un rato, es probable que importe más la música que la conversación.

Es decir: no hay restaurante en el mundo donde todo esto tenga cabida a la vez. Lo más parecido sería seguramente uno de esos restaurantes de franquicia donde en realidad ninguno de ellos está contento, cada mesa molesta a la adyacente por un motivo o por otro, y la percepción general es “este sitio no tiene alma”. Seguimos yendo por inercia, por comodidad, o por no arriesgarnos a tener sorpresas. Pero nunca elegiríamos ese sitio para un momento especial.

Cuando construimos una marca desde cero, tenemos que aspirar a ser especiales. Como comentaba Olga en su excelente post sobre los valores de marca, tenemos que huir de las generalidades, hacernos notar. Y para eso necesitamos saber si queremos impresionar al emprendedor, a la pareja feliz, a la familia numerosa o a los jóvenes y sobradamente preparados, porque, creedme, es imposible caerles bien a todos a la vez.

Para saber lo que podemos ofrecerle que nos haga memorables, tenemos que trabajar sobre perfiles; y estos perfiles deben ser muy concretos. ¿Alguno ha visto Rockefeller Plaza (30 Rock)? En el primer capítulo, se presenta al personaje de Jack Donaghy, el nuevo responsable de marketing de la cadena en la que se emite el programa central de la serie. Nada más presentarse a la responsable del programa, Liz Lemon, le hace un retrato robot con toda precisión: ella le dice que no cocina mucho, y él responde “Claro, me lo esperaba. Feminista de la tercera ola neoyorkina, con educación superior, soltera y fingiendo estar satisfecha con ello, con exceso de trabajo y falta de sexo. Compras cualquier revista en cuya portada se hable de una autoimagen corporal sana, y cada dos años, vuelves a tejer durante… una semana”. Ella, estupefacta, le pregunta: “¿cómo lo haces?” Jack responde: “investigación de mercados”.

I am fine because I know who I am

En una sociedad de consumo, todos esos detalles de nuestra personalidad tienen importancia a la hora de elegir qué compramos, cuándo, dónde y por qué. De hecho, varios capítulos más adelante, Jack le concierta a Liz una cita a ciegas… con una mujer. Ella, sorprendida, le pregunta qué le hizo pensar que era lesbiana, y él le dice “Tus zapatos. Quizá no seas gay, pero, como mínimo, tienes curiosidad”. Obviamente es una comedia y en ese contexto hay que entenderlo, pero el caso es que como Community Managers más nos vale conocer así de bien a nuestra audiencia.

¿Tu usuario “ideal”, está soltero o casado? ¿Vive solo o con otras personas? ¿Tiene mascota? ¿Cuánto gana? ¿Cuál es su profesión? ¿Y su ideología política? ¿Qué le gusta hacer un viernes por la noche? ¿Qué es lo último que ha leído? ¿Cómo va vestido? ¿Qué ha comido hoy?

Muy a menudo, nuestros alumnos tienen dificultades para dibujar este perfil concreto. Los novatos siempre cometemos este error: no queremos cerrarnos puertas, no queremos caer mal a nadie, no queremos evitar una venta… Pero esto no vale para segmentar. Cuando entre en tu local, nadie va a saber si es tu público objetivo o no. Podemos venderle una cena a un turista despistado que pase por ese restaurante del que hablábamos; pero si vamos a dirigirnos a turistas, más nos vale tener claros qué idiomas necesitan hablar nuestros camareros. Si queremos dar cenas románticas, deberíamos ir pensando en qué postre es más adecuado esconder un anillo. Y si vamos a organizar comidas familiares, por la tranquilidad de nuestros clientes y nuestro personal de sala, más nos vale tener a mano lápices de colores y dibujos de Bob Esponja.

Absolutamente todas las decisiones que tomemos sobre nuestra marca, desde la evolución del producto a los precios que cobraremos por ellos, los valores de los que debemos presumir, y, por supuesto, nuestros contenidos en medios sociales, dependen de nuestro cliente-tipo. No queremos ser los quintos que le den los buenos días con una frase de Paulo Coelho cada lunes.

Y ahora, ¿sigues pensando que tu target es “el público en general”?

Author: Vega Pérez-Chirinos Socia fundadora de Más Bien Sí. Profesora de Marketing, Community Management y Gamificación. Me interesan también la psicología y la sociología. Una empollona, en fin. Enséñame algo y te querré siempre. También soy word-a-holic: déjame jugar con palabras y hazme feliz.

One Response to "Derecho de admisión: por qué segmentar de forma precisa es importante"

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