Medir ER

Dime exactamente cuánto me quieres… o cómo medir el engagement rate de una comunidad de Facebook

Cuando implementamos una estrategia en redes sociales, normalmente marcamos unos objetivos cuantitativos y otros cualitativos. Los cuantitativos son fáciles de medir, ya sea con herramientas específicas, gratis o de pago, o con las propias estadísticas de cada red social, si las tiene. Simplemente, comparamos los datos de un periodo con los de otro o con los de la competencia.

Por el contrario, los cualitativos son ese ente abstracto que termina por darnos muchos quebraderos de cabeza. El community manager se empeña, y con razón, en convencer al cliente al que le gestiona las redes de que son igual de importantes que las cifras (o en muchos casos más), pero por definición, son los que no se pueden medir. Y eso trae consigo algunos problemas.

En primer lugar, es complicado saber si estamos cumpliendo con lo que nos propusimos. “Generar una comunidad implicada con la marca”, “Dar una imagen agradable y transparente” o “Ganarnos la simpatía de los usuarios” son objetivos muy válidos, pero difíciles de medir. Tampoco es fácil hacer una comparativa con la competencia, saber si estamos logrando una ventaja o nos quedamos atrás. Y siendo prácticos, el cliente quiere saber si su inversión está mereciendo la pena. En muchos casos nuestros esfuerzos no están centrados en conseguir cantidades ingentes de fans, por lo que no podemos aportar cifras abrumadoras para demostrar los resultados. Y es entonces cuando el responsable de la empresa que nos ha contratado se pregunta si estará tirando el dinero. ¿Cómo convencemos a un cliente de que cada vez caemos mejor? Con cifras, no vaya a ser que se piense que nuestra labor es pensar cada día un post simpático, ponerlo en Facebook y sentarnos a ver pasar estrellas fugaces. Que no está el tema para que tengan ese concepto de nuestro trabajo.

Photo Credit: Alberto Palma via Compfight cc

Casi todos los objetivos cualitativos se podrían resumir en una palabra: engagement, es decir, el compromiso que adquiere una comunidad de usuarios con la marca. Lo dispuesta que está a compartir sus contenidos, a participar en sus conversaciones, a tomar parte de sus acciones, y en definitiva, a perder su valioso tiempo en ella y no en otra de las miles que compiten por su simpatía. Por eso, nos centraremos en cómo medir el engagement. O dicho de otra manera, en hallar el engagement rate.

No existe una única fórmula, y cada uno debe buscar la que mejor se adapte a sus circunstancias particulares, pero hoy vamos a intentar analizar algunas de ellas y encontrar la que puede ser más adecuada. Nos centraremos en Facebook, aunque se pueden extrapolar a otras redes.

Hace un tiempo se utilizaban como base las interacciones “duras”, es decir, la suma de los “me gusta”, comentarios y veces que se compartió un contenido. Pero desde que Facebook ofrece el dato “personas hablando de esto”, o PTAT (People Talking About That) se utiliza esta cifra porque incluye otras acciones que también demuestran cierta afinidad, como etiquetar a la fanpage en una foto, mencionarla en una publicación o confirmar que se asistirá a un evento.

Partiendo de esto, una fórmula sencilla podría ser

Fórmula ER 1

Es decir, haríamos un sumatorio de la columna B de las estadísticas de Facebook para obtener el total de PTAT del mes, lo dividiríamos entre los fans totales y lo multiplicaríamos por cien.

Captura de pantalla 2014-01-23 a las 21.53.20Captura de pantalla 2014-01-23 a las 21.56.34

En este caso, el resultado sería 28 (5.320/18.968 x 100). Es una cifra que por sí misma nos aporta poca información, pero la cosa se va poniendo interesante según pasas los meses y vemos con satisfacción cómo crece o nos tiramos de los pelos porque disminuye.

Es una forma sencilla de medir, pero se puede afinar más. No es lo mismo si conseguimos que 5.000 personas hablen de nosotros con sólo 2 posts (cada uno tendría muuuuchos “me gusta”, comentarios, etc.) que si nos cuesta 22 llegar a la misma cifra. Por eso, la que quizá es la fórmula más utilizada también tiene en cuenta el número de publicaciones del periodo de tiempo que se mide, que generalmente es un mes. Así que sería más correcto:

Fórmula ER 2

En este caso, y para que veáis si la cosa cambia, si hemos publicado dos entradas nuestra cifra sería 14, y si hemos posteado 22, bajaría a 1,2.

Ahora bien, con estos números podemos hacer una bonita gráfica a lo largo del tiempo que nos indicará cómo vamos. Pero el problema está en que no somos el ombligo del mundo, y tanto nosotros como quien nos paga queremos saber también cómo le va a la competencia en este sentido. Porque es necesario y porque somos así de cotillas, no lo vamos a negar. El dato de PTAT es público y se puede ver en cualquier fanpage, bajo su nombre y junto al total de sus fans. Pero se trata de una cifra semanal, es decir, las personas que han hablado de esto durante la última semana. Y ¡ay! nosotros con esta fórmula estábamos trabajando con las que han hablado de esto durante todo un mes (o, repito, el periodo que estemos midiendo).

La solución es usar la misma fórmula pero obteniendo primero nuestra media semanal. La cifra será diferente a la que obteníamos al principio, pero si desde el principio lo hacemos así es una referencia igual de válida. Para saber nuestro dato de PTAT semanal, cogeríamos el total del mes, lo dividiríamos entre 30 (o los días que tenga ese mes) para saber la media diaria, y multiplicaríamos por 7 para obtener la de la semana. Es decir:

3

Ya os estoy oyendo… “¡Pues vaya rollo!”. En realidad, no. 10 segundos más de calculadora y la posibilidad de presentar una bonita tabla comparativa respecto a la competencia. Compensa, de verdad. Y es útil, muy útil.

¿Y vosotros? ¿Qué fórmula usáis para saber si os quieren más que ayer pero menos que mañana?

Author: Esther Rosado

3 Responses to "Dime exactamente cuánto me quieres… o cómo medir el engagement rate de una comunidad de Facebook"

  1. […] Dime exactamente cuánto me quieres… o cómo medir el engagement rate de una comunidad de Facebook… […]

  2. […] Dime exactamente cuánto me quieres… o cómo medir el engagement rate de una comunidad de Facebook… […]

  3. […] benchmark de competencia, no queda otra: la fórmula nº2 con fans como denominador. Hay quien utiliza el PTAT en Facebook, pero desde mi punto de vista el PTAT mide otras interacciones que no son estrictamente engagement […]