BIENVENIDOS A LA JUNGLA: LA ECOLOGÍA DEL SOFTWARE SOCIAL

Hoy en día los términos Software Social, Social Media, y Web 2.0 no sólo son usados como sinónimos sino que están tan presentes en nuestro día a nadie que nadie se cuestiona de dónde vienen ni cómo han aparecido. Sin embargo son muchas las preguntas que pueden surgir al leer estos términos: “¿qué significa exactamente social  y sociabilidad?” o “¿en qué aspectos Internet es social?”, “¿se ha convertido Internet en social ahora o lo ha sido siempre?”, “¿es la sociabilidad un aspecto nuevo de la Web y de Internet?”, etc. Pasemos a contestar todas estas dudas.

Por allá en los años 70

Cuando me pongo a hablar de estos temas me gusta contar la historia de cómo surgió Internet. ARPANET fue el nombre de un proyecto gubernamental del Departamento de Defensa de Estados Unidos que se diseñó para conectar entre sí a los investigadores con fines laborales, especialmente para que pudieran compartir archivos sin la necesidad de un ordenador central. Fue en realidad la primera red p2p en el mundo o, como se suele decir en el gremio de los hackers, la primera red “coping machine without master”. Pronto, la gente involucrada descubrió que los ordenadores se podían usar también para mantener conversaciones con los demás, es decir, Internet nunca surgió como un plan predeterminado sino que su uso emergió de la necesidad de la gente de comunicarse unos con otros. Así, el carácter social de Internet no es algo reciente, sino que por el contrario fue de hecho lo social lo que determinó su lanzamiento.

Desde entonces han pasado varias décadas e Internet ha sufrido un desarrollo tan acelerado que a día de hoy disponemos de una gama muy variada de herramientas, cada vez más sofisticadas y que facilitan la comunicación online. Así, ha aparecido el término del Software Social y posteriormente sus sinónimos, los cuales tratan de etiquetar el fenómeno social en la Web.

¿Software social?

Clay Shirky fue el primero en usar el término con la intención de nombrar así todo tipo de software que estimula la interacción social. Poco después, dentro del área de los informáticos se produjo cierto debate acerca de qué entender por­ software social. Los más puristas se limitaban a aplicarlo solamente a tecnologías como los blogs y los wikis, otros sentían que era mejor usarlo para referirse no a un tipo particular de software, sino al uso de dos o más modos de comunicación online. Así, según este punto de vista, las personas forman comunidades online combinando modos de comunicación “one-to-one” (e-mail, mensajería instantánea), “one-to-many” ( webs, blogs, redes sociales, microblogging) y “many-to-many” (wikis).

Sean cuales sean las preferencias individuales para definir el término, lo importante aquí es su esencia, que es la posibilidad misma de relacionarse con otros y tener el control sobre estas relaciones. El usuario y sus necesidades de comunicarse se vuelven centrales. Así, el desarrollo de comunidades donde las personas participan voluntariamente, está permitida y la reputación y los objetivos de esos grupos son definidos por sus miembros. Los usuarios pueden comunicarse, colaborar y crear comunidades online; también pueden compartirreutilizar y remezclar el contenido pero sobre todo, aprender del comportamiento y conocimiento de los demás.

Podría decirse que cualquier herramienta que soporta la interacción social online, puede ser considerada software social. La lista de ejemplos es extensa: listas de correo, foros de Internet, mensajería instantánea (ej. Skype, Whatsapp, Viber, Line), chats, blogs, microblogs (ej.Twitter), wikis (ej. Wikipedia), redes sociales (ej. Facebook, Hi5, Linkedin), mundos virtuales (ej.Second Life, The Sims Online), etc.

La proliferación de tantas herramientas emancipatorias ha despertado el interés de la industria, que se esfuerza en encontrar maneras similares de emplear creativamente este poder que el usuario ha adquirido. De hecho, toda la hipérbole Web 2.0 trata de esto: muchas iniciativas Web 2.0 son ,en efecto, intentos de empresas que cada vez más se inspiran en foros de fans o medios grassroot (con base social). Somos testigos y partícipes en una estrategia de colaboración (o, en una visión más crítica, diríamos de explotación) de estas comunidades de usuarios vistos como posibles consumidores. La emergencia de nuevos puestos de trabajo que se han vuelto esenciales para muchas empresas en los últimos años lo comprueba: Community Manager, Insight analyst, Insight strategist, User Experience Researcher,  etc. La industria de los medios se ha apropiado muy efectivamente de esta agencia descentralizada del usuario, tanto para la circulación como para  la creación de contenidos. Adoptar dicha estrategia y tomar en cuenta las herramientas sociales ha entrado como un must en la agenda de cada empresa que aspira a un futuro exitoso.

¿Categoría tecnológica?

Más que una simple categoría para tecnología, según Danah Boyd el software social es cuestión de movimiento ya que introduce tres cambios significativos: en la manera en que se diseña la tecnología; en la manera en que se difunde la participación y en la manera en que se comportan las personas.

1) Diseño

Los sistemas tecnológicos tradicionales son diseñados y probados antes de salir al mercado y esto tiene sentido, cuando el software es suministrado a las tiendas para su venta (ej. Microsoft Office; Windows, OS). Son pensados desde un proyecto tópico y sin lugar a duda siguen una lógica deductiva.

La gente detrás del software social adopta otro enfoque. En vez de crear versiones cerradas, los diseñadores suministran sistemas que se transforman constantemente, dependiendo del uso que la gente le da. No se definen en tópicos, sino que las personas se conectan en redes por afiliaciones. Estas herramientas ayudan a crear y beneficiarse a la vez de nuevas ideas para escribir/leer páginas que promueven la colaboración, el compartir y crear comunidades “desde abajo” (donde no existe una autoridad central que defina los usos y establezca las reglas y donde las fronteras son difusas).

2) Participación

La difusión de la participación, empieza por los amigos de los diseñadores y pasa después a diferentes poblaciones, siendo el colectivo humano el corazón del software social. Ejemplos exitosos de semejante difusión son Facebook (hoy por hoy, el rey de las Redes Sociales y que surgió en un cuarto estudiantil de Harvard) o Instagram, que se ha consolidado como una comunidad muy importante para compartir fotos.

3) Comportamiento

Por último, el comportamiento de las personas online tiene que ver con el contexto sociocultural local. Así, en diferentes contextos sociales, el comportamiento de una a otra herramienta social puede variar. Por ejemplo, en Rusia la red social VK es más popular que Facebook u Orkut  (recientemente cerrado) funcionaba estupendamente en Brasil e India. Conocer este comportamiento se vuelve especialmente importante cuando pensamos en nuestras estrategias de marketing online, sobre todo en la elección de plataformas, ya que es esencial saber dónde encontrar a nuestro público.

En resumen, el desarrollo del software social refleja las consecuencias de las interacciones humanas. No es un término que se refiera al control, sino a la co-evolución: personas que se conectan y descubren sus ideas. Esto facilita la circulación de nuevas herramientas e ideas, pero a la vez lleva a más colaboración, cooperación y participación online. El proyecto no está claramente expuesto, sino que emerge y se define de las relaciones que se producen, es decir, es inductivo: desde el individuo hacia el grupo.

Por último, la convergencia trae consigo múltiples formas de acceder a los contenidos de los medios y relaciones cada vez más complejas entre los medios corporativos “desde arriba” y la cultura participativa “desde abajo” y está aún por ver hacia donde nos va a llevar.

 

 

Author: Maya Ninova