3 puntos por los que el clickbait es bueno

Desde hace un tiempo los blogs y  medios digitales han dejado de esforzarse en crear titulares para tener buen SEO y aparecer los primeros en los buscadores y han preferido dedicar sus energías a ganar clicks en Facebook, a poder ser de la manera más descarada posible. Y eso ha llevado a los creadores de contenido a cambiar la estrategia para captar la atención rápidamente ante tanta competencia.

Una de las principales tácticas para ello es el clickbait, es decir, el truco de poner un titular sensacionalista, provocativo y seductor a ojos del lector, cuyo objetivo principal es llamar su atención y atraer a los visitantes a una página web en particular.

Webs como Buzzfeed, Upworthy, Viralnova empezaron con esta práctica y ahora hasta los medios de comunicación convencionales la utilizan. Esta práctica, aunque criticada por muchos, ha traído también aspectos positivos. Vamos con algunas consideraciones.

1.- La información se hace más amena para así buscar nuevos usuarios

Desde hace un tiempo la información de los post busca no ser tan compleja y está orientada a un contexto donde la gente recibe muchos impactos (redes sociales). Busca ser interesante y no pesada, concebida más para el disfrute del usuario que para venderse como un post promocional. Amena y que se pueda digerir.

Muchos expertos afirman que el clickbaiting conlleva simplificar la información, respondiendo de forma muy fácil y comprensible a la base del titular y de la noticia para luego acabar derivando al usuario a un sitio con información más “potente” y seria sobre la misma (este punto a veces lo olvidan los creadores de contenido). Con esta fórmula, la presencia de marca aumenta ya que al consumirse más este tipo de noticias, se deduce que más personas estarán expuestas a tu marca y por lo tanto se extiende contenido y percepción de marca. Si tras superar la barrera del clic, viene un contenido interesante que sacie la curiosidad, punto para la marca.

Evidentemente hay una parte mala: La sobreexplotación de esa fórmula. Desde las copias de Buzzfeed and co. hasta periódicos generalistas y otros que se apuntan a subirse al carro sin tener algo que comunicar. A veces, pasarse de listos con esto deriva en que los lectores se vean ninguneados y considerados simples peces. Y es que hacer un titular atractivo puede ser relativamente fácil, pero que el contenido dé la talla, eso ya es más complicado.

Si acabamos de afirmar que esta técnica puede generar más presencia de marca, el efecto contrario es que puede herir tu credibilidad. Por ejemplo, en algunos periódicos el contenido que produce el medio se devalúa y ya no mantiene los valores propios de la línea editorial, buscando únicamente seducir al espectador. Y es que aquí chocan de plano la necesidad (urgencia) económica y la línea editorial del medio de comunicación.

2.- Facebook, el clickbait y cómo mejorar el timeline

Las redes sociales son las principales “afectadas” por éste fenómeno. El equipo de Zuckerberg desearía ver una mayor diversidad en el contenido que la actual (¿recordáis cuando decían que querían ser como una especie de periódico?), pero la visión de los usuarios es otra. Hacen clic y comparten aquellos contenidos que son el ejemplo contrario de lo que desean los creadores de la famosa red social: historias y fotografías producidas por editoriales como BuzzFeed y Upworthy, Gawker o 9Gag.

Y no es que esto sea estrictamente malo: el contenido viral dentro de Facebook significa que los usuarios pasan más rato y que por tanto están satisfechos. Y si los usuarios están contentos, Facebook también está contento. El problema es que Facebook no quiere quedarse sólo en un contexto de “ocio”, FB lo quiere todo. Por eso  FB se ha puesto manos a la obra con esto. ¿Cómo determina FB qué es un post edulcorado por el clickbait? Pues cambiando el sacrosanto algoritmo que decide cómo funciona el timeline.

Los últimos cambios que han ido introduciendo se dirigen precisamente a atacar a los titulares que ellos conideran vagos y difusos. Y dado que sería difícil para Facebook identificar el clickbait a través del análisis del lenguaje, han decidido realizar un seguimiento de cómo se comportan los usuarios después de que hayan hecho clic a través en un enlace. En concreto analizarán:

  • La relación de las personas que hacen clic en el contenido en comparación con la gente que discute o comparte sobre el propio post de Facebook. Si hay mucha gente haciendo clic pero relativamente pocas personas haciendo like o comentando, se presupone que la gente no considera interesante el contenido.

  • El tiempo que tardas al clicar el enlace en salir de FB y volver al mismo. Si lo haces en poco tiempo, FB lo considera clickbait puesto que razona que el post que has visto es de poca calidad o nada interesante.

Por otro lado es importante señalar que:

  • Si un tema está de actualidad, sube hacia arriba. Así quieren aumentar la cantidad de participación en torno a las experiencias compartidas como programas de televisión y eventos deportivos. Esto viene a decirnos que si un amigo o página es un tema de actualidad es más probable que aparezca más arriba en el News Feed

  • Si bajas hacia abajo del todo de tu timeline. Si no tienes tendencia a bajar hasta a bajo del todo, te “resucitarán” los posts más interesantes del día pero que no has visto por no haber bajado en tu timeline.

3.- Gracias al clickbait ha evolucionado el sistema de métricas

Esta parte es la más importante del asunto, ya que gracias al clickbait hemos conseguido comprender la importancia de las métricas y enfocarlas desde una nueva perspectiva. Eli Pariser, uno de los fundadores de UpWorthy aboga por que por ejemplo empecemos a tomar como “base” principal de medición  el tiempo medio en site o en post, que es lo que les resulta más importante a sites como Buzzfeed, UpWorthy o Medium:

  • Atención total en site (por hora, día, semana, mes, lo que sea): Nos dice lo bien que dicho site lo hace reteniendo usuarios.

  • Atención total por contenido: Es la combinación media de usuarios que consumen un contenido y cuánto están viéndolo. Y los contenidos con mayor atención total, se promueven para que aparezcan en la portada.

Aparte también tenemos que tener en cuenta si este tiempo es “activo”, es decir, que el usuario realmente se encuentre en el site y no está haciendo otra cosa. Para ello se basan en una amplia gama de señales como si los vídeos a reproducir de la página están en efecto visionándose, en los movimientos del ratón, o si te encuentras en esa u otra pestaña del navegador.

El resultado es una métrica apurada que nos dice si las personas están realmente comprometidas con el contenido o si por el contrario no le están prestando atención. Una combinación que suma los watchability (minutos de atención) + shares + compromiso (comentarios y likes). Y lo cierto es que este total puede que sea una buena manera de comprobar lo que los usuarios consideran como contenido altamente satisfactorio.

Conclusión.

Muchos expertos piensan que el clickbait es propio de un sistema social donde domina el compartir tonterías y contenido de poca profundidad, pero como acabamos de ver es un tema mucho más complejo. John Borthwick afirma que en efecto es cierto que en un extremo está el consumidor que comparte rápidamente en aras de la notoriedad, pero que en el otro lado se encuentran aquellos que sí se aproximan a material de calidad gracias al clickbait.

Aunque no lo creamos, son muchas las empresas que se dedican al contenido que se están centrando en la calidad, puesto que saben que a la hora de la verdad ése es el contenido que más atrae y fideliza. Pero si además le metemos un titular atractivo, ¿qué hay de malo?

Author: Marc Martí

4 Responses to "3 puntos por los que el clickbait es bueno"

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